a primera mitad de la década estuvo marcada por la guerra. La demanda de instrumentos de precisión de todos los países en conflicto dio un impulso significativo a la industria relojera Suiza, que, a pesar de los problemas de suministro, representó un tercio de las exportaciones nacionales y el 86% del mercado mundial. La fabricación se centró en productos adecuados para uso militar y la publicidad lo reflejó, al tiempo que enfatizaba que la robustez y la fiabilidad eran igualmente importantes en la vida civil.

En la industria surgió una creciente conciencia de la importancia de una comunicación eficaz. En 1942, la recién fundada Revista Relojera en Argentina dedicó páginas enteras a la presentación técnica de los relojes Suizos.

A partir de 1945, la creatividad y la tecnología de vanguardia recuperaron protagonismo tanto en la industria como en el marketing. Se presentaron el primer reloj de pulsera ultrafino (Audemars Piguet) y el primero con alarma eficaz (Vulcain). Los relojes automáticos ganaron atractivo gracias a la visualización digital de la fecha (Rolex), el calendario completo (Movado), el indicador de reserva de marcha (Jaeger-LeCoultre, Zodiac) y el mecanismo de cuerda mediante rodamientos de bolas (Eterna).

Para las mujeres con un poder adquisitivo superior a la media, se ofrecieron relojes de joyería con pequeñas cajas de metales preciosos y brazaletes engastados con piedras. Esta nueva era dorada se extendió al ámbito publicitario, ya que las empresas invirtieron una parte de sus cuantiosos beneficios en campañas enriquecidas con ilustraciones, algunas de las cuales eran obras maestras del arte gráfico.