l cierre de tiendas de lujo en Rusia como consecuencia de la guerra en Ucrania es un recordatorio del gran desafío que representa el riesgo político para las empresas multinacionales en determinados países. Este fenómeno no es de ninguna manera nuevo; se remonta a los primeros días de la globalización empresarial. La expansión al mercado Ruso es un excelente ejemplo de la necesidad de adaptarse a las condiciones políticas. ¿Qué empresas relojeras desarrollaron actividades en la Unión Soviética durante la Guerra Fría? ¿Cuáles fueron las bases para su expansión y cuáles fueron los desafíos? Los archivos de Europa Star ayudan a responder a estas preguntas.

Inicialmente, los relojeros Suizos desarrollaron estrategias específicas para dar a conocer sus marcas en la URSS. La cooperación con los cosmonautas Soviéticos fue una primera oportunidad para establecerse en este mercado altamente protegido. En 1964, la empresa Camy Watch, con sede en Ginebra, suministró a los cosmonautas soviéticos relojes de precisión. Se presentaron como cronómetros, aunque la firma no obtuvo ningún certificado oficial en su momento. Se dice que Yuri Gagarin era usuario de Camy. Sin embargo, en 1975, durante la misión conjunta Apolo-Soyuz, fueron los relojes Omega los que usaron los astronautas Estadounidenses y los Cosmonautas soviéticos.

El patrocinio deportivo fue otra forma importante de tratar de crear conciencia de marca en el mercado Soviético. Varias empresas ofrecieron sus relojes a deportistas Soviéticos en eventos realizados fuera del bloque comunista. En 1966, por ejemplo, Enicar suministró relojes a miembros de la selección Soviética de fútbol que participaba en la Copa del Mundo de Gran Bretaña. La URSS terminó cuarta después de perder ante Portugal en el desempate por el tercer puesto.

En 1983, fue Aubry Frères quien ofreció relojes Doxa a los futbolistas Soviéticos cuando visitaron Suiza para un partido amistoso.

Sin embargo, fue principalmente a través del cronometraje deportivo que algunas marcas obtuvieron una exposición mediática real en territorio Soviético. Swiss Timing, que en ese momento incluía a Omega, Longines y Heuer-Leonidas, ganó el contrato para los Juegos Olímpicos de Moscú en 1980. Esta fue una oportunidad para que estas tres marcas fortalecieran su reputación entre el público Ruso en general.

Sin embargo, el impacto de estos diversos eventos fue mínimo, ya que la Unión Soviética permaneció en gran medida cerrada a los productos occidentales. Según las estadísticas Suizas de comercio exterior, la URSS representó sistemáticamente menos del 0,1 % de las exportaciones totales de relojes Suizos. Los esfuerzos publicitarios no surtieron efecto.

La Unión Soviética tenía su propia industria relojera, que estaba protegida por derechos de importación. La producción nacional de relojes aumentó de 16 millones de piezas en 1960 a casi 40 millones en 1980, convirtiendo a la URSS en el tercer productor mundial después de Suiza y Japón. Los archivos de Europa Star dan testimonio de este tremendo crecimiento.

El fin del régimen comunista y la desintegración de la URSS supuso un punto de inflexión en la historia relojera de la región. La adopción del liberalismo económico y la apertura de las fronteras representaron un gran riesgo político para la industria relojera Soviética, uno que resultaría fatal. La producción de relojes Rusos se derrumbó a 4,8 millones de piezas en 2000 y prácticamente desapareció durante la década siguiente. Todavía sobreviven algunas marcas de nicho, pero no son significativas en términos de participación de mercado.

Para los relojeros Suizos, el cambio de régimen fue una oportunidad para finalmente recuperar el acceso al mercado, que había estado cerrado desde 1917. Las ventas de relojes se aceleraron y las exportaciones de relojes Suizos a Rusia aumentaron de apenas un millón de francos en 1990 a un máximo de 280 millones en 2013. Las marcas Suizas ahora dominaban el mercado Ruso y en 2006 Europa Star lanzó una edición en Ruso.

Las sanciones europeas tras la anexión de Crimea pusieron fin a esta rápida expansión. Las exportaciones cayeron por debajo de los 200 millones, experimentando un breve resurgimiento en 2021, antes de que la guerra con Ucrania rompiera el impulso. La imprevisibilidad del régimen Ruso ilustra la importancia crucial de evaluar el riesgo político para las empresas que operan en entornos inestables.